L'attractivité internationale : approche de Grubbauer
La professeure Monika Grubbauer analyse les stratégies de marketing des projets urbains et cherche à déterminer s’ils sont destinés à participer à l’économie globale, c’est-à-dire s’ils sont pensés pour recevoir des entreprises internationales. En prenant la ville de Vienne comme étude de cas, elle examine les documents et photos officielles du projet de tours à bureau de Donau City.
Selon Grubbauer, la façon dont est présenté un projet urbain dans les documents officiels de la ville et dans les médias peut révéler s’il est bel et bien destiné à s’inscrire dans l’économie globale. Le but des photos du projet peut être de “exemplify the globally linked, forward-looking and innovative world of business” (Grubbauer, 2013). Trois stratégies de représentation photographique sont relevées par l’auteure pour montrer le désir d’internationalisation d’un projet : le fragment architectural, la tour à bureaux comme objet solitaire et la skyline. Toutes ces stratégies sont observables dans la façon dont le Barcode est présenté au public par ses architectes et par la ville d’Oslo.
La première stratégie consiste à montrer seulement un fragment architectural d’un bâtiment, en omettant le contexte urbain, les traces de vie, de façon à ce qu’il soit difficile d’en tirer des leçons. Les photos suivantes proviennent du site de la firme MVRDV et sont utilisées pour présenter le Barcode.
Source : www.mvrdv.nl
Source : www.mvrdv.nl
La deuxième stratégie consiste à représenter la tour à bureau comme un objet solitaire, sans le contexte urbain et sans profondeur. La photo suivante est tirée du site officiel du Barcode.
Source : www.barcodeoslo.no
La troisième stratégie consiste à représenter le nouveau projet urbain sous la forme d’une skyline, le plus souvent sur le bord de l’eau. Selon Grubbauer, la skyline symbolise la ville globalisée. Elle constitue un paysage typique qui pourrait se retrouver dans la plupart des métropoles du monde. La fameuse skyline dans le projet à l’étude correspond sans aucun doute à ces caractéristiques. L’image suivante se retrouve sur le site officiel d’Oslo.
Source : www.oslo.kommune.no
C’est donc dire que les entreprises qui occupent les bâtiments du Barcodeet la façon dont le projet est présenté au public illustrent le désir de ses concepteurs d’attirer des acteurs internationaux.